Total Pageviews

Tuesday, 22 November 2011

กลยุทธ์การตลาดอิเล็กทรอนิกส์

กลยุทธ์การตลาดอิเล็กทรอนิกส์

                        การตลาดเป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการแลกเปลี่ยน และสร้างความพึงพอใจให้แต่ละบุคคล หรือเป็นกลุ่มทางสังคม โดยผ่านกระบวนการทางความคิด และส่วนประสมทางการตลาด ส่วนกลยุทธ์การตลาดนั้น จะเกี่ยวกับขั้นตอนในการกำหนดจุดมุ่งหมายทางการตลาด การเลือกตลาด เป้าหมาย และการออกแบบส่วนประสมทางการตลาด เพื่อสนองความพึงพอใจของตลาด และบรรลุจุดหมายขององค์กร โดยจะต้องเริ่มจากการวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมทางการตลาด การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ และการกำหนดโปรแกรมทางการตลาด เพื่อนำไปปฏิบัติงานทางการตลาด โดยกลยุทธ์ดังกล่าวจะต้องอาศัยการวางแผนทั้งในระดับบริษัท และระดับธุรกิจ เพื่อให้สอดคล้องกับนโยบายและวัตถุประสงค์ขององค์กร

1.  กลยุทธ์ตลาด                     
           กลยุทธ์การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Marketing Strategy) หมายถึง กระบวนการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด ที่อาศัยเครื่องมือทางอิเล็กทรอนิกส์ และระบบเทคโนโลยีสารสนเทศที่ทันสมัยมาประยุกต์ใช้ เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการ ตลอดจนการบริการและอำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าจนบรรลุเป้าหมาย พร้อมกับสร้างความพอใจมากที่สุด ตลอดจนสร้างความเชื่อให้เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภค ให้เข้ามาเป็นลูกค้าใหม่ และทำให้ลูกค้าเก่ากลายเป็นลูกค้าที่ถาวร และภักดีต่อสินค้าตลอดไป

                        เริ่มตั้งแต่ปี ค.ศ. 2000 เป็นต้นมา โลกทั้งใบมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทุกระบบ ทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็นการดำเนินชีวิต การศึกษา การบริโภคผลิตภัณฑ์ต่างๆ เทคโนโลยีที่พัฒนาอย่างไม่หยุด ทำให้วิถีชีวิตของคนทั้งโลกเปลี่ยนแปลงไปมาก รับทราบข่าวสาร ข้อมูลซึ่งกันและกันมากขึ้น มีการติดต่อสื่อสาร เชื่อมโยงเรื่องราวต่างๆ กันได้เร็ว และมากขึ้นเรื่อยๆ ในการทำธุรกิจค้าขาย ก็มีการปรับตัวกันอย่างรวดเร็ว เพื่อให้ทันต่อความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลาย และมากขึ้นเรื่อยๆ ผู้ที่เป็นนักการตลาด หรือผู้ประกอบการย่อมเข้าใจดีในเรื่องความต้องการของผู้บริโภค มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และอย่างรวดเร็ว องค์กรธุรกิจได้ปรับตัวเพื่อผลิตสินค้าตอบสนองความต้องการได้เร็วทันเวลา ทันความต้องการ และเหมาะสมกับสภาวะแวดล้อมได้ดีกว่า ย่อมมีผลประกอบการดี ชนะคู่แข่งและเป็นผู้นำในธุรกิจเดียวกัน ดังจะเห็นได้จากผลิตภัณฑ์ ผู้ประกอบการรถมอเตอร์ไซค์ Honda เมื่อปี พ.ศ. 2525 รถมอเตอร์ไซค์ที่ได้รับความนิยมคือยี่ห้อ Yamaha โดยมียอดขายอันดับหนึ่ง แต่ปัจจุบัน Honda เป็นยี่ห้อที่มียอดจำหน่ายมากที่สุด ขึ้นเป็นผู้นำในด้านรถมอเตอร์ไซค์ ก็อาจจะหาเหตุผลได้ง่ายๆ คือ Honda สามารถพัฒนาตนเองเพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภคได้มากกว่าผู้ผลิตรายอื่นๆ นั่นเอง จุดเด่นของ Honda ที่สามารถมองเห็นได้อย่างชัดเจนคือ การออกแบบที่ทันยุคสมัย รูปทรง สี ประโยชน์ใช้สอย และที่สำคัญ สนองกระแสประหยัดน้ำมันและไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม ดังนั้น ก็แสดงว่า การวางแผนกลยุทธ์การทำตลาดมีประสิทธิภาพอย่างมาก
                        เราจะปฏิเสธไม่ได้ว่า การวางแผนจัดการกับเรื่องกลยุทธ์มีประโยชน์เพียงใด การวางแผนกลยุทธ์ที่ผิดพลาด หรือมีประสิทธิภาพ มีผลต่อผลประกอบการ และการคงอยู่ขององค์กรธุรกิจอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
                        กลยุทธ์ (Strategy) หมายถึง เทคนิค วิธีการที่กำหนดขึ้นเพื่อเป็นแนวทางในการดำเนินงานที่จะช่วยให้องค์กรธุรกิจ หรือหน่วยงานได้เดินทางไปสู่เป้าหมายที่กำหนดไว้ให้สำเร็จบรรลุตามเป้าหมาย
                        การกำหนดกลยุทธ์เป็นการกำหนดทิศทางในการดำเนินงานระดับนโยบาย ที่ผู้บริหารระดับสูงต้องเข้ามาพิจารณาด้วยตนเอง เพราะเป็นเรื่องของความอยู่รอดขององค์กร และกำหนดทิศทางในการเดินทางขององค์กร เพื่อให้บรรลุตามเป้าหมายที่วางไว้ ส่วนมากแล้ว การกำหนดกลยุทธ์อันดับแรกต้องให้เหมาะสมและสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ และจุดแข็งจุดอ่อนขององค์กร เพื่อประเมินความเป็นไปได้ในการกำหนดกลยุทธ์ การกำหนดกลยุทธ์มีหลักในการพิจารณา 3 ระดับ ดังนี้
                        1.    กลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate Strategy) เป็นการเขียนแนวทางที่กำหนดทิศทางไปสู่เป้าหมายขององค์กรโดยรวมในแบบกว้างๆ โดยผู้บริหารระดับสูง (Top Manager) เพื่อเป็นแนวทางให้หน่วยธุรกิจนำไปกำหนดกลยุทธ์ต่อไปในหน่วยงานธุรกิจ หรือแผนกต่างๆ ในองค์กร
                        2.    กลยุทธ์ระดับหน่วยธุรกิจ (Business Strategy) เป็นการกำหนดแผนกลยุทธ์โดยผู้บริหารระดับกลาง (Middle Manager) โดยการนำกลยุทธ์จาก Top Manager มาพิจารณา กำหนดแผนงานในระดับหน่วยธุรกิจ โดยให้มีความสอดคล้องกันในทางปฏิบัติให้มากที่สุด และให้บรรลุเป้าหมายร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อนำไปสู่เป้าหมายเดียวกัน
                        3.    กลยุทธ์ระดับปฏิบัติการ (Operational Strategy) เป็นการกำหนดกลยุทธ์โดยหัวหน้างานในแผนกต่างๆ โดยนำแผนกลยุทธ์ระดับหน่วยธุรกิจมาปรับให้เข้าสู่กระบวนการปฏิบัติงานให้ได้จริง และแก้ไขปรับปรุงให้เกิดประสิทธิภาพมากขึ้นในกระบวนการปฏิบัติในภาคสนามมากที่สุด เพื่อให้บรรลุเป้าหมายตามแผนกลยุทธ์ของระดับหน่วยธุรกิจ และกลยุทธ์ระดับองค์กรอย่างมีประสิทธิภาพ

2.  การวางแผนกลยุทธ์ E-Marketing            
                        การวางแผนกลยุทธ์ (Strategic Planning) หมายถึง เทคนิค วิธีการที่เป็นกระบวนการ เป็นขั้นเป็นตอนในทางปฏิบัติงาน โดยการปรับวิธีการให้เข้ากับจุดอ่อนจุดแข็งขององค์กร เพื่อให้การดำเนินธุรกิจดำรงอยู่ได้อย่างภาคภูมิ และปรับตัวสู้กับคู่แข่งขันได้อย่างมีประสิทธิภาพ
                        โดยการวางกลยุทธ์ E-Marketing นั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องนำรูปแบบการบริหารการตลาด (Marketing Management) มาประกอบการพิจารณาเพื่อบูรณาการเทคนิคนั้นให้เข้ากับธรรมชาติของผลิตภัณฑ์และสินค้าที่เกี่ยวข้องกับการตลาดทางออนไลน์ โดยแผนกลยุทธ์ที่นำมาประกอบการพิจารณาแบ่งออกเป็น 4 ขั้นตอน ดังนี้


                        จากรูป จะสังเกตว่าขั้นตอนการวางแผนกลยุทธ์เป็นกระบวนการที่เริ่มจากหมายเลข 1 ไปถึงหมายเลข 4 เป็นกระบวนการที่ต่อเนื่องกัน และจากกระบวนการประเมินกลยุทธ์เป็นขั้นตอน สรุปการปฏิบัติงานว่าสำเร็จมากน้อยเพียงใด และจะนำผลนั้นมาปรับกระบวนการ แนวทางการปฏิบัติตามขั้นตอนเกี่ยวเนื่องกันอีกครั้ง เพื่อให้ผลงานออกมาดีที่สุด

            1.     ขั้นกำหนดกลยุทธ์ เป็นการกำหนดแนวทางการทำงาน โดยเป้าหมายขององค์กรเพื่อให้สอดคล้องกับแนวทางการกำหนดกลยุทธ์ที่จำเป็นในการดำเนินกิจกรรมกลยุทธ์ทางการตลาด ซึ่งข้อมูลทางกลยุทธ์ อาจจะประกอบด้วยวิสัยทัศน์ขององค์กร (Corporative Vision) พันธกิจ (Mission) ค่านิยม (Values) เป้าหมายขององค์กร (Goals) วัตถุประสงค์ (Objective) และกลยุทธ์องค์กร (Corporate Strategies)
                                1.1  วิสัยทัศน์ขององค์กร (Corporate Vision)
                                        วิสัยทัศน์ขององค์กร (Vision) คือ การกำหนดเป้าหมาย หรือจุดมุ่งหมายขององค์กรว่า ในอนาคตจะเป็นอะไร ต้องการจะไปสู่เป้าหมายเพื่อสิ่งใด โดยการกำหนดให้ชัดเจนว่า ต้องการเป็นอย่างไร โดยการใช้คำถามเพื่อกำหนดวิสัยทัศน์ได้ ดังนี้
                                        ·     What (องค์กรจะเป็นอะไร)
                                        ·     Where (องค์กรจะไปสู่จุดใด ที่ไหน)
                                        ·     When (องค์กรจะบรรลุความสำเร็จเมื่อใด)
                                        การกำหนดวิสัยทัศน์ จำเป็นอย่างยิ่งว่าองค์กรต้องเข้าใจ และรู้ตัวเองก่อนว่า มีทรัพยากรอย่างไร มีจุดแข็งจุดอ่อนอย่างไร เพื่อกำหนดวิสัยทัศน์ให้เหมาะสมกับธรรมชาติที่เป็นจริงขององค์กรได้ โดยที่สำคัญต้องอยู่บนพื้นฐานที่องค์กรจะเป็นไปได้ ไม่เพียงแต่เขียนวิสัยทัศน์ขึ้นมาเพื่อให้สังคมทราบว่ามีไว้เท่านั้น แต่ทั้งที่องค์กรรู้ว่าตัวเองทำไม่ได้ แต่ก็ยังเขียนขึ้นมาอย่างเลิศหรู เพื่อหลอกลวงตัวเองและสังคม


                                1.2  พันธกิจ (Mission)
                                        พันธกิจ (Mission) หมายถึง ความผูกพันที่จะต้องปฏิบัติ และจะต้องดำเนินการตามภารกิจที่กำหนดไว้ เพื่อไปสู่การบรรลุเป้าหมาย โดยแนวทางการปฏิบัติในพันธกิจนั้น อาจจะมีองค์ประกอบที่จะนำมาพิจารณา กำหนดพันธกิจดังนี้
                             ·     What ผลิตภัณฑ์หรือสินค้าของเราคืออะไร
                              ·     Who กลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือกลุ่มใด กำหนดให้ชัดเจน เพื่อให้ง่ายต่อการกำหนดแนวทางการทำงาน
                                        ·     How เราจะนำเสนอธุรกิจต่อลูกค้าอย่างไร เช่น เน้นคุณภาพ เน้นรูปทรงสวยงาม เน้นหลักประหยัด เน้นบริการ หรืออื่นๆ ขึ้นอยู่กับนโยบายการบริหารงาน
                                        ·     Why ถามตัวเราเอง (องค์กร) ทำไมต้องมุ่งมั่นจริงจังกับการดำเนินงานเพื่อให้บรรลุตามเป้าหมาย และตามความคาดหวังของธุรกิจ
                                1.3  ค่านิยม (Values)
                                        ค่านิยม (Values) คือ สิ่งที่ดี มีคุณค่า และสังคมส่วนรวมยอมรับในแนวทางนั้นว่า เป็นสิ่งที่เหมาะสม ค่านิยมในทางธุรกิจเป็นการกำหนดแนวทางในการดำเนินงานขององค์กร เพื่อให้เกิดผลในทางที่ดีต่อองค์กรเอง และต่อลูกค้า ผู้บริโภค เช่น บริษัทผลิตยาสระผมต้องเข้มงวดต่อการตรวจสอบคุณภาพของน้ำยาสระผมก่อนที่จะบรรจุขวดออกจำหน่าย กับน้ำยาไม่ได้คุณภาพอาจเป็นอันตรายต่อผู้บริโภคได้ ดังนั้น บริษัทต้องมุ่งมั่นและกำหนดแนวทางการตรวจคุณภาพน้ำยาให้มีคุณภาพเป็นต้น
                                        ค่านิยมเป็นบรรทัดฐานที่จะต้องนำมาวิเคราะห์ ในการบริหารงาน และเป็นสิ่งกำหนดกลยุทธ์ให้องค์กรดำเนินงานตามแนวทางที่เหมาะสม อันอาจประกอบด้วย
                                        ·     ค่านิยมต่อลูกค้า (Customer Values) โดยการดำเนินงานที่เน้นผู้บริโภคเป็นหลัก ไม่เอาเปรียบต่อลูกค้า ต้องผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ ไม่เป็นอันตรายต่อลูกค้า และถ้าเกิดปัญหาต้องรับผิดชอบในการกระทำที่ผิดพลาดนั้น พร้อมกับหามาตรการมาชดเชยในส่วนที่สูญเสียของลูกค้า
                            ·     ค่านิยมต่อสังคมและประเทศ (Community Values) เป็นการกำหนดค่านิยมที่รับผิดชอบต่อสังคม เช่น ผลิตภัณฑ์หรือสินค้าที่ไม่เป็นพิษต่อสิ่งแวดล้อม หรือช่วยลดภาวะโลกร้อน เน้นการประหยัดพลังงาน เป็นต้น
                          ·     ค่านิยมต่อพนักงานในองค์กร (Employee Values) เป็นการกำหนดค่านิยมที่ให้ความสำคัญต่อบุคลากรในองค์กร โดยการให้มีโอกาสก้าวหน้าในหน้าที่การงาน การศึกษา อบรม พัฒนาในสาขาความรู้ต่างๆ เพื่อการพัฒนางานให้มีคุณภาพ และลดอัตราการสูญเสียให้ต่ำลง
                                1.4  เป้าหมายขององค์กร (Goal)
                                        เป้าหมาย (Goal) คือ สิ่งที่กำหนดภารกิจในอนาคตที่ต้องการสำเร็จ โดยกำหนดเป้าหมายว่า จะต้องไปถึงจุดนั้นให้ได้ เช่น วัยรุ่นบางคนมีเป้าหมายในอนาคตว่า ต้องการเป็นดารานักร้อง ก็จะพยายามพัฒนาหาความรู้ และฝึกปฏิบัติในการร้องเพลงให้เก่ง และพร้อมอยู่เสมอสำหรับเวทีการแข่งขัน แสดงความสามารถ หรือถ้าเป็นการทำธุรกิจ คือ ผลกำไรอีก 1 ปีข้างหน้าของกิจการ ต้องโตจากปีที่ผ่านมา 5% เป็นต้น
                                1.5  วัตถุประสงค์ (Objective)
                                        วัตถุประสงค์ (Objective) คือ การกำหนดผลสำเร็จที่จะต้องทำให้เกิดขึ้นของงานให้ชัดเจน และสามารถมองเห็นภาพได้โดยใช้ตัวเลข ปริมาณ หรือเวลาเป็นตัวกำหนด เช่น เพื่อเพิ่มยอดขายเป็น 10% เป็นต้น
                                1.6  กลยุทธ์องค์กร (Corporate Strategies)
                                        กลยุทธ์ (Strategy) คือ เทคนิค วิธีการในการที่จะนำกิจการ หรือองค์กรไปสู่เป้าหมายที่กำหนดไว้ จนเป็นผลสำเร็จตามที่กำหนดไว้ เป็นการกำหนดรูปแบบการแข่งขันว่า จะใช้วิธีการใดเพื่อสร้างชื่อ หรือ Brand ขององค์กรให้เป็นที่รู้จักของสังคม จะทำอย่างไรให้ Web site เป็นที่นิยม มีคนเข้ามาเยี่ยมชมมากที่สุด
                                        กลยุทธ์ดั้งเดิมมาใช้เฉพาะในการทำสงคราม แต่เมื่อโลกเปลี่ยนไปจึงได้นำวิธีการมาปรับใช้กับการแข่งขันกันทางธุรกิจ และทางการตลาด ส่วนรูปแบบการวางกลยุทธ์ทาง E-Marketing ได้มีการกำหนดกลยุทธ์เพื่อมุ่งสู่ความสำเร็จ โดยสามารถนำรูปแบบกลยุทธ์มาประยุกต์ใช้ได้ดังนี้
                                        1.6.1  กลยุทธ์เพื่อการแข่งขัน (Competitive Strategy)
                                                    กลยุทธ์ลักษณะมีผู้เชี่ยวชาญทางด้านการตลาด โดย Michael E.Porter ได้ค้นคว้าและพัฒนารูปแบบอย่างน่าสนใจใน 3 ลักษณะ ดังนี้
                                                    ·     การแข่งขันด้านต้นทุน (Low Cost) เป็นหลักการผลิตสินค้า หรือการดำเนินการผลิต โดยพยายามหาวิธีลดต้นทุนให้ต่ำได้มากที่สุด เมื่อสามารถผลิตในต้นทุนที่ต่ำได้ ก็ย่อมจำหน่ายสินค้าในราคาต่ำกว่าคู่แข่ง ทำให้ผู้บริโภคสนใจที่จะมาเป็นลูกค้ามากขึ้น แต่หลักการนี้ ถ้าผู้ประกอบการไม่ทำความเข้าใจให้ดี อาจจะเป็นผลเสียต่อกิจการในระยะยาวได้ ถ้าลดต้นทุนการผลิต โดยลดคุณภาพของสินค้า ดังนั้น ควรหาวิธีลดต้นทุนด้านอื่นมากกว่าที่จะลดคุณภาพสินค้า โดยใช้หลักการหรือมาตรการหลักประหยัดด้านอื่นๆ จะเกิดประโยชน์ต่อองค์กรระยะยาวมากกว่า
                                                    ·     สร้างความแตกต่าง (Product Differentiation) ธรรมชาติของผู้บริโภค จะนิยมอะไรที่แปลกใหม่ ไม่จำเจ ดังนั้น ผลิตภัณฑ์ที่มีการพัฒนาภาพลักษณ์ ที่ทันสมัยอยู่เสมอ ย่อมสร้างความประทับใจให้เกิดขึ้นในตัวลูกค้าได้มากขึ้น เช่น รูปแบบ กลิ่น ประโยชน์ หรือความสะดวก สบายในการใช้ สิ่งเหล่านี้ล้วนแต่สามารถนำมาสร้างความแตกต่างในตัวสินค้าได้มากขึ้น
                                                    ·     เน้นตลาดกลุ่มเฉพาะ (Focus Marketing) เป็นการกำหนด เน้นทำตลาดเฉพาะกลุ่ม จะทำให้องค์กรประหยัดงบประมาณในการทำตลาด ง่ายต่อการนำเสนอ และบริการลูกค้า เช่น การทำตลาดเน้นเฉพาะกลุ่มเช่น กลุ่มวัยรุ่น วัยทำงาน กลุ่มสินค้าราคาแพง เป็นต้น
                                        1.6.2  กลยุทธ์เชิงรับ (Defensive Strategy)
                                                    กลยุทธ์เชิงรับ เป็นกลยุทธ์ที่เฝ้ามองการเคลื่อนไหวของคู่แข่ง หรือการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางการตลาด ตลอดจนเฝ้าสังเกตการณ์เปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยลักษณะนี้ องค์กรอยู่ในช่วงการเก็บข้อมูลเพื่อการปรับตัว หรือเพื่อปรับกลยุทธ์ไปสู่เชิงรุก ในสถานการณ์ที่เหมาะสมและมีความพร้อม โดยพยายามหาช่องทางเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด ในขณะเดียวกัน ก็พยายามหาวิธีป้องกันคู่แข่งขันที่จะเข้ามาโจมตีได้ กลยุทธ์ในระดับนี้ จะเน้นการปรับปรุงคุณภาพภายในขององค์กรให้เข้มแข็งมากขึ้น พยายามลดต้นทุนการผลิต และเพิ่มศักยภาพในการทำงาน ส่งเสริม คิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และอบรมบุคลากรให้มีความชำนาญในการทำงานมากขึ้น เพิ่มทักษะในสาขาและฝ่ายต่างๆ ให้มีคุณภาพมากขึ้น ถ้าเป็นการบริหาร Web Site ก็จะเน้นการปรับปรุง Web Site ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย เปลี่ยนเนื้อหา ข้อมูลให้ทันสมัยเข้ากับเทศกาล หรือการเปลี่ยนแปลงของสังคม และมีความแตกต่างจากคู่แข่งมากขึ้น หรือให้ผู้บริโภคได้รับประโยชน์จาก Web Site ให้มากที่สุด
                                        1.6.3  กลยุทธ์เชิงรุก (Offensive Strategy)
                                                    กลยุทธ์เชิงรุก (Offensive Strategy) คือ กลยุทธ์ทางการตลาดที่เน้นเป้าหมายหลัก เพื่อให้บรรลุความต้องการบางอย่างอย่างหวังผล โดยความหมายทั่วไปขององค์กรแล้ว จะเน้นการแบ่งส่วนทางการตลาด การสร้างลูกค้าใหม่ และการสร้างความภักดีให้เกิดกับลูกค้าปัจจุบัน โดยปัจจัยหลักในการใช้กลยุทธ์ลักษณะนี้จะประกอบด้วย
                                                    1.    พิจารณาจุดแข็งขององค์กร และประเมินกำลังของคู่แข่งที่จะเข้าโจมตี โดยพิจารณาจากจุดอ่อน แล้วหาช่องว่างจากจุดอ่อนของสินค้าคู่แข่ง แล้วจึงทำการสร้างจุดแข็งขององค์กรเข้ามาแทรก เพื่อต่อสู้กับคู่แข่งขัน และควรพิจารณาจุดที่จะทำตลาดเพียงเป้าหมายเดียว เพื่อให้ง่ายต่อการดำเนินการ และมีโอกาสที่จะสำเร็จสูง
                                                    2.    โจมตีทันที เมื่อทราบจุดอ่อนของคู่แข่ง แล้วจะต้องนำไปวางรูปแบบกลยุทธ์ และเลือกแนวทางปฏิบัติตามกลยุทธ์ เพื่อโจมตีในลักษณะเจาะจงตรงจุด ณ จุดเดียว ให้เร็วและรุนแรงที่สุด จึงจะสำเร็จ เพราะโดยธรรมชาติของการตั้งรับของคู่แข่ง จะใช้ทรัพยากรไปปกป้องผลิตภัณฑ์หลายด้าน ในขณะเดียวกันก็มีจุดอ่อนที่ไม่ทราบว่าจะป้องกันจุดใดเป็นพิเศษ
                       
                        ส่วนรูปแบบของกลยุทธ์ ในการต่อสู้กับคู่แข่งจะพิจารณาเห็นว่า เป็นหลักการที่นำมาจากการทำสงครามของทหาร เพราะการแข่งขันกันในทางธุรกิจก็คล้ายๆ กับการสู้รบของทหาร จะแตกต่างกันคือ ทหารจะต้องสู้ทำลายล้างชีวิต และทำลายทรัพยากรของคู่แข่งให้มากที่สุด จะเป็นฝ่ายชนะ แต่กลยุทธ์ที่นำมาใช้ในการทำธุรกิจนั้นจะหมายถึง การชนะคู่แข่ง คือการแย่งกลุ่มลูกค้าให้หันมาสนใจในผลิตภัณฑ์ของตนเอง และการสร้างกำไรเท่านั้นเอง ดังนั้นหลักการกลยุทธ์ของสงครามการตลาด จึงอาจนำมาประยุกต์ใช้ 4 รูปแบบ คือ
                        1.     การโจมตีแบบซึ่งหน้า (Face Strategy) หมายถึง การโจมตีคู่แข่งแบบซึ่งหน้า ตรงไปตรงมา ไม่มีเล่ห์เหลี่ยม โดยนำกำลังที่มีทั้งหมด (ทรัพยากร) ขององค์กร เช่น งบประมาณ เครื่องจักร เทคโนโลยี ความรู้ ความสามารถ เทคนิค และอื่นๆ ให้มากที่สุด และทุกหน่วยงานในองค์กรต้องทำงานหนักมากในการดำเนินการ ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายผลิต ฝ่ายโฆษณา ฝ่ายขาย เพื่อเตรียมความพร้อมในการจู่โจมคู่ต่อสู้อย่างรุนแรง และหนักหน่วง
                                แต่ในทางปฏิบัติ การโจมตีลักษณะนี้ ไม่ค่อยมีให้เห็นบ่อยมากนัก เพราะต้องใช้ทรัพยากรในการดำเนินการสูงมาก อาจเป็นเพราะเหตุผล ดังนี้
                                (1)  ต้องทุ่มงบประมาณ และทรัพยากรสูงมาก อาจนำทรัพยากรที่มีคุณค่ามาใช้เกินความจำเป็น และอาจทำให้องค์กรอ่อนแอในระยะยาว และฟื้นตัวยาก ถ้าไม่ประสบความสำเร็จโดยเร็ว
                                (2)  กลยุทธ์ลักษณะนี้ ส่วนมากแล้วมักจะมีอัตราการประสบความสำเร็จน้อยมาก เพราะบางครั้งทุ่มกำลังมากไป แต่ถ้าคู่แข่งตั้งรับไว้ได้ แล้วโต้กลับในขณะที่เราอ่อนแรง จะเกิดความสูญเสียอย่างมากจนอาจเลิกกิจการ เพราะขาดเงินทุน
                                        ดังนั้น ผู้ประกอบการจะนำกลยุทธ์เชิงรุกลักษณะนี้มาใช้ ควรวิเคราะห์จุดอ่อน จุดแข็งขององค์กร และคู่แข่งให้ชัดเจน
                        2.     กลยุทธ์แบบแทรกซึม (Infiltrate Strategy) เป็นกลยุทธ์ที่ค่อนข้างมีประสิทธิภาพอยู่ในระดับดี เป็นกลยุทธ์ที่เคยใช้ในทางทหารเมื่อสมัยลัทธิคอมมิวนิสต์กำลังรุ่งเรือง โดยการแทรกซึมเข้าไปในจุดอ่อนของคู่แข่ง และขยายวงกว้างออกไปเรื่อยๆ โดยที่คู่แข่งหรือคู่ต่อสู้ไม่รู้สึกตัว เหมือนมะเร็งที่ค่อยๆ ก่อตัวขึ้นอย่างช้าๆ โดยไม่รู้สึกตัว มาทราบอีกทีก็เป็นระยะสุดท้ายแล้ว ไม่สามารถรักษาได้ แต่ในรูปแบบของการทำธุรกิจ สามารถนำมาโจมตี โอบล้อมคู่แข่งได้ 2 ลักษณะ คือ
                                (1)  ต้องเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกับคู่แข่ง
                                (2)  ต้องพัฒนาคุณภาพให้ใกล้เคียงคู่แข่ง แต่ราคาต่ำกว่า พยายามแทรกซึมเอาส่วนแบ่งเพิ่มจากคู่แข่งอย่างช้าๆ ทำกิจกรรมทางการตลาดอย่างเงียบๆ โดยเน้นการเข้าถึงตัวลูกค้าแบบตัวต่อตัว แล้วค่อยๆ ให้คู่แข่งอ่อนแอโดยไม่รู้สึกตัว ในขณะเดียวกันก็ขยายฐานการตลาด ยึดพื้นที่เล็กๆ น้อยๆ ไปเรื่อยๆ โดยให้ได้ส่วนแบ่งทางการตลาดของคู่แข่งให้มากที่สุด แบบการแทรกซึม และโอบล้อมไปเรื่อยๆ จนคู่แข่งหมดแรง
                                การใช้กลยุทธ์แบบป่าล้อมเมืองนี้ มีหลักในการพิจารณา ดังนี้
                                (1)  กลุ่มตลาดเป้าหมาย ผลิตภัณฑ์ไม่มีการแบ่งอย่างชัดเจน หรือผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งยังไม่เด่นชัดมาก
                                (2)  เป็นกลุ่มตลาดที่ไม่มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง
                                (3)  องค์กรที่ใช้กลยุทธ์ ต้องมีความเข้มแข็งในด้านทรัพยากร และมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง และมีคุณภาพ
                    (4)  ต้องมีงบประมาณ และทรัพยากรเพียงพอในการปฏิบัติการทางการตลาดหลายๆ กลุ่ม ในช่วงเวลาเดียวกัน และพร้อมๆ กัน และองค์กรที่ดำเนินการจู่โจมมีการแบ่งอำนาจในการตัดสินใจ เพื่อให้การทำงานคล่องตัวมากขึ้น
                        3.     กลยุทธ์ผู้นำ (Leader Strategy) กลยุทธ์รูปแบบนี้เป็นการแสดงถึงองค์กรที่มีความเข้มแข็ง และผู้บริหารมีวิสัยทัศน์ที่ก้าวหน้า มองการณ์ไกล มีความเป็นผู้นำสูง กล้าตัดสินใจ และมองอนาคตได้อย่างแม่นยำ เพราะเป็นกลยุทธ์ที่ต้องใช้ความกล้าหาญของฝ่ายบริหารเป็นอย่างมาก แต่ถ้าประสบความสำเร็จจะกลายเป็นผู้นำธุรกิจในด้านนั้น การนำกลยุทธ์นี้มาใช้ จะต้องอาศัยการวิจัย การวิเคราะห์ และอาศัยเทคโนโลยีขั้นสูง มาช่วยในการดำเนินการ เป็นการนำผลิตภัณฑ์เข้าไปสู่รูปแบบใหม่ๆ เช่น เกี่ยวกับการประหยัดพลังงาน ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เป็นต้น
                                ดังในประเทศ ถ้าสังเกตอุตสาหกรรมเกี่ยวกับยานยนต์ รถมอเตอร์ไซค์ คงจะปฏิเสธไม่ได้กับผลิตภัณฑ์ของบริษัท Honda ประเทศไทย ที่ผลิตรถออกมาสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง และได้รับความนิยมในระดับแนวหน้าทุกรุ่น ก็เพราะ Honda มีการใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่ มาปรับให้สนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างลงตัว ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบ ประโยชน์ หลักการประหยัด สี โดยมีหลักสนองความต้องการได้เร็ว และครบทุกด้านมากกว่าคู่แข่ง จึงทำให้ผลิตภัณฑ์รถมอเตอร์ไซค์ Honda เป็นเจ้าแห่ง Leader Strategy ของยุคปี 2000 ก็น่าจะไม่ผิดหลักการมากนัก เพราะคุณภาพ และความเชื่อถือก็ยังเป็นอันดับ 1 ในกลุ่มผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกัน

        2.     ขั้นวางกลยุทธ์ (Strategy Formulation) การวางกลยุทธ์ เป็นการกำหนดแนวทางในการปฏิบัติ ก่อนอื่นองค์กรต้องเข้าใจใน SWOT ของตนเองก่อนว่ามีจุดแข็งจุดอ่อนอย่างไร และต้องทราบว่า ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ขององค์กรที่จะนำกลยุทธ์ไปดำเนินการนั้นอยู่ในจุดใด โดยต้องทำการวิเคราะห์ความเป็นจริง เพื่อเป็นการจัดสรรงบประมาณ และทรัพยากรให้เหมาะสมต่อการลงทุน การชะลอการลงทุน หรือการขยายการลงทุนเพิ่ม หรือแม้แต่การนำกลยุทธ์ต่างๆ มาใช้ในการทำการตลาด โดยเฉพาะองค์กรที่มีขนาดใหญ่ ย่อมมีผลิตภัณฑ์หลายประเภท จึงจำเป็นจะต้องมีการวิเคราะห์สายผลิตภัณฑ์ และภาวการณ์ทำกำไร การเจริญเติบโตของแต่ละระดับผลิตภัณฑ์ให้มีความละเอียด และเป็นปัจจุบันมากที่สุด เพื่อเป็นการจัดสรรทรัพยากร และวางแผนการดำเนินงานอย่างเหมาะสม โดยโครงการ สายการผลิต จะมีเครื่องมือที่มาทำการวิเคราะห์และเลือกทางเลือก โดยอาศัยหลักการวิเคราะห์ตามทฤษฎี ดังนี้
                                หลักการของ Growth – Share Matrix
                                โดยหลักการนี้เรียกย่อๆ ว่า BCG Matrix โดยเป็นการจำลองสถานการณ์ที่นำปัจจัยสำคัญ 2 ประเด็นมาพิจารณาคือ ส่วนครองตลาด (Relative Market Share : RMS) และอัตราการเจริญเติบโตของอุตสาหกรรม หรือของผลิตภัณฑ์ (Industrial Growth Rate) มาวิเคราะห์ความเป็นไปได้ในลักษณะ แมททริกซ์ (BCG Matrix)

อัตราการเจริญเติบโตของตลาด (Market Grow Rate)

 
                                จากรูป เป็นแบบจำลองแสดงถึงหน่วยธุรกิจในแต่ละช่อง หมายถึงตัวของฐานะแต่ละผลิตภัณฑ์ โดยจำลองออกเป็น 4 ระดับ โดยสามารถอธิบายความหมายได้ดังนี้
                        (1)  Lazy Dog (สุนัขขี้เกียจ) เปรียบเทียบได้กับธุรกิจที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดในระดับต่ำ ความสามารถในการแข่งขันเริ่มต่ำลงเช่นกัน มีแนวโน้มจะขาดทุน ถ้ายังอยู่ในตลาดต่อไป ดังนั้น ฝ่ายบริหารต้องเริ่มพิจารณาว่าจะตัดสินใจอย่างไร ระหว่างการถอนตัวจากอุตสาหกรรมนั้น หรือ พยายามลดต้นทุนบางส่วนลง เพื่อให้ทรงตัวอยู่ได้ โดยมีหลักควรพิจารณา ดังนี้
                                (1.1)   ถ้าเป็นธุรกิจ หรือผลิตภัณฑ์ที่เข้าสู่ตลาดยังไม่นาน ควรถอยหรือเลิกโครงการเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้น
                                (1.2)   ถ้าเป็นธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้น ควรดูตลาดไปอีกระยะหนึ่งก่อน เพราะทิศทางในการทำตลาดยังไม่ชัดเจน หรือผู้บริโภคยังไม่คุ้นเคย หรือมีความมั่นใจในอนาคตของผลิตภัณฑ์ หรือธุรกิจ และประเมินขีดความเข้มแข็งทั้งภายในและภายนอกขององค์กรว่ามีศักยภาพ สิ่งที่ควรดำเนินการคือ
                                            ·     ต้องทุ่มเททรัพยากรกับผลิตภัณฑ์นั้นเพิ่มขึ้นในการทำการตลาดทุกรูปแบบ
                                            ·     ทำการวิจัย เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ และนำผลการวิจัยมาดำเนินการให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค และสังคมให้มากขึ้น
                        (2)  Problem Child (เด็กเจ้าปัญหา) หรือบางตำราจะใช้เครื่องหมายคำถาม ? (Question Mark) เป็นการสื่อความหมาย แต่ทั้งสองประเภทจะมีลักษณะการอธิบายความหมายคล้ายๆ กัน โดยความหมายของส่วนครองตลาดของผลิตภัณฑ์ในช่องนี้ จะแปลความได้ว่า เป็นผลิตภัณฑ์ หรือหน่วยธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดค่อนข้างน้อย เมื่อเทียบกับคู่แข่งประเภทเดียวกัน ในขณะเดียวกัน ก็กำลังอยู่ในช่วงที่เติบโตอย่างมีอนาคต ที่ขยายตัวออกไปได้ ดังนั้น จึงเป็นข้อมูลที่สำคัญที่ผู้บริหารระดับสูง จะทำการพิจารณาในการตัดสินใจว่า จะดำเนินการอย่างไรว่าจะเดินหน้าขยายการลงทุน พัฒนาผลิตภัณฑ์ พัฒนาตลาด ทุ่มงบโฆษณาสู้กับคู่แข่งต่อไป หรือจะหยุดการผลิต และถอยออกจากอุตสาหกรรมในผลิตภัณฑ์นั้นอย่างถาวร
                        (3)  Cash Cow (โคนม) เป็นช่วงที่ผลิตภัณฑ์มีส่วนแบ่งจากการตลาดมากที่สุด ที่เหนือคู่แข่งในธุรกิจประเภทเดียวกัน แต่ในขณะเดียวกัน อุตสาหกรรมเริ่มจะอิ่มตัว และแนวโน้มของอัตราการขยายเพื่อการเจริญเติบโตมีแนวโน้มค่อนข้างต่ำลงเรื่อยๆ แต่ก็ยังสร้างกำไรได้อย่างต่อเนื่อง ดังนั้น ในลักษณะสถานการณ์เป็นอย่างนี้ ผู้บริหารหน่วยธุรกิจจะต้องนำผลกำไรจากการทำตลาดในช่วง Cash Cow นี้ ไปสนับสนุนผลิตภัณฑ์อื่นที่มีอนาคต ในขณะเดียวกันก็ต้องทำการตัดสินใจหารูปแบบการทำกิจกรรม ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ เพื่อผูกมัดลูกค้าปัจจุบันให้ภักดีต่อผลิตภัณฑ์ให้ยาวนานมากที่สุด
                        (4)  Star (ดวงดาว) ธุรกิจของผลิตภัณฑ์ในช่วงนี้ เหมือนกับดารา ใครๆ ก็พูดถึง มีส่วนแบ่งจากการครองตลาดในระดับสูงมาก เหนือกว่าธุรกิจประเภทเดียวกัน เป็นผู้นำทางการตลาด เป็นช่วงที่ผู้ประกอบการสามารถตักตวงผลกำไรได้อย่างเต็มที่ แต่ในขณะเดียวกันคู่แข่งจะต้องเกิดขึ้นเพื่อท้าชิง และจะเข้ามาแบ่งเค้กอยู่ตลอดเวลา ดังนั้น ไม่ควรชะล่าใจในความสำเร็จนั้น ควรเร่งค้นคว้า พัฒนา วิจัย ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ทันกับความต้องการของผู้บริโภค และทุ่มทุน ลงทุนหวังเติบโตอย่างถาวรอีกทั้งอาจขยายฐานกิจการไปยังผลิตภัณฑ์อื่นๆ ทั้งในแนวดิ่งและแนวราบ เพื่อรองรับความมั่นคงขององค์กรในอนาคตได้อีกด้วย

No comments:

Post a Comment

Post a Comment