Marketing for Export ชุดที่ 2

ความต้องการของตลาดส่งออก

1.  ความต้องการที่มีลักษณะต่อเนื่อง (Derived Demand)  หมายถึง 

ผู้ซื้อสินค้าออกจากประเทศไทยมิใช่ผู้ที่นำสินค้าไปตอบสนองต่อความต้องการหรือความพอใจส่วนตัว แต่เป็นการซื้อเพื่อจำหน่ายต่อให้แก่ผู้บริโภคคนสุดท้ายในต่างประเทศ

2.  ความต้องการที่มีความยืดหยุ่นสูง  (Elastic Demand) หมายถึง 

ผู้ซื้อในต่างประเทศจะมีลักษณะความยืดหยุ่นของความต้องการค่อนข้างสูง คือ จะมีระดับความต้องการซื้อเปลี่ยนแปลงขึ้นลงรวดเร็วและรุนแรงมากต่อการเปลี่ยนแปลงของราคาสินค้าออกเพียงเล็กน้อย เนื่องจากมีสินค้าออกจากประเทศอื่นที่สามารถซื้อทดแทนสินค้าออกจากประเทศไทยที่มีราคาสูงขึ้น ในทางตรงข้ามการลดลงของราคาสินค้าออกของไทยมักจะมีผลให้ระดับการบริโภคของผู้ซื้อในต่างประเทศสูงขึ้นมาก โดยการลดการสั่งซื้อสินค้าออกของประเทศอื่นมาสั่งซื้อสินค้าออกจากประเทศไทยเพิ่มขึ้นแทน

                ดังนั้นนักการตลาดเพื่อการส่งออกจะต้องใช้ความระมัดระวังอย่างมากในการตัดสินใจเปลี่ยนแปลงระดับราคาสินค้าออก โดยเฉพาะการปรับเพิ่มราคาสินค้าออก เพราะอาจจะทำให้ยอดขายของกิจการลดลงจากเดิม เพราะปริมาณการสั่งซื้อลดลงมาก           

3.  ความต้องการที่มีลักษณะผกผันของความยืดหยุ่น  (Reverse  Elasticity)  หมายถึง 

ในช่วงระยะเวลาสั้น ๆ ความต้องการของตลาดสินค้าออกมักจะมีลักษณะที่ผกผันกล่าวคือ การปรับเพิ่มราคาสินค้าออกขึ้นเรื่อย ๆ อาจจะทำให้ผู้ซื้อในต่างประเทศกลับเร่งเพิ่มปริมาณการซื้อขึ้นจากเดิม แทนที่จะลดปริมาณการซื้อลง ทั้งนี้เพราะผู้ซื้อคาดหมายว่าหากไม่เร่งซื้อสินค้าในตอนนี้ ไปซื้อในอนาคตจะต้องซื้อในราคาที่แพงขึ้นกว่านี้ จะเห็นว่าการคาดหมายต่อทิศทางของระดับราคาในอนาคตจะมีอิทธิพลต่อการสั่งซื้อในปัจจุบัน

ในทางตรงข้าม ถ้าระดับราคาสินค้าลดลง และผู้ซื้อในต่างประเทศอาจจะคาดหมายต่อไปว่าระดับราคาส่งออกในอนาคตลดลงอีก แทนที่การลดลงของระดับราคาสินค้าออกจะทำให้ปริมาณการซื้อสินค้าจากผู้ซื้อในต่างประเทศเพิ่มขึ้น ตามที่ควรจะเป็นกลับทำให้ผู้ซื้อลดปริมาณการซื้อเพื่อรอซื้อสินค้าที่ถูกกว่าอีกในอนาคต

4.  เกณฑ์ที่นักการตลาดใช้พิจารณาเพื่อแบ่งส่วนตลาด  ได้แก่   3  ประเภทใหญ่ ๆ  คือ

                1.  พฤติกรรมการซื้อหรือการใช้  มีการเจาะจงที่จะซื้อสินค้าเฉพาะยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งปริมาณการซื้อค่าใช้จ่ายในการซื้อ คิดเป็นสัดส่วนต่อรายได้ ประเภทร้านที่ไปซื้อ ความถี่ในการซื้อ ระยะเวลาในการซื้อเป็นช่วงไหน

                2.  คุณลักษณะของผู้ซื้อ ลักษณะและบริเวณที่อยู่อาศัย  อายุ  เพศ  เชื้อชาติ  จำนวนสมาชิกในครอบครัว  ขนาดของครอบครัว ระดับการศึกษา  รายได้  อาชีพ  ฐานะทางสังคม  กิจกรรมทางสังคมที่กระทำ ความสนใจในสิ่งต่าง ๆ รอบตัว  ทัศนคติ  ความคิด  วิสัยทัศน์  บุคลิกภาพ  ความเชื่อทางด้านวัฒนธรรม

                3.  ลักษณะของสินค้าออกที่เสนอขาย ดูว่าผู้ซื้อมีทัศนคติต่อสินค้าออกของผู้ส่งออกอย่างไร มีความชอบหรือความเข้าใจต่อสินค้าออกในลักษณะเดียวกันหรือไม่

                วิธีการที่จะได้มาซึ่งข้อสรุป ไม่ว่าจะใช้เกณฑ์อย่างใดอย่างหนึ่งข้างต้น คือการออกสำรวจผู้บริโภค และ

สอบถาม เพื่อเก็บข้อมูล และรวบรวมข้อมูลมาทำการวิเคราะห์แบ่งส่วนตลาดด้วยการใช้วิธี  Regression  หรือ Discriminant Analysis

5.  การแบ่งส่วนตลาด  หมายถึง  

การแบ่งส่วนตลาดไม่ได้เกี่ยวข้องแต่เฉพาะงานการแบ่งผู้บริโภคในตลาดสินค้าออกอย่างใดอย่างหนึ่งออกเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีความพอใจและต้องการสินค้าหรือองค์ประกอบอื่น ๆ ที่เหมือนกัน แต่เป็นงานของ

ผู้บริหารการตลาดในการตัดสินใจว่ากลุ่มผู้ซื้อกลุ่มไหนที่ควรจะเป็นกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด  (Market Target)

แล้วทำการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้ตอบสนองต่อผู้ซื้อ กลุ่มเป้าหมายนั้น ๆ โดยอาศัยทรัพยากรที่มีอยู่ภายในกิจการ

6.  การวิเคราะห์เพื่อเลือกตลาดส่งออกเป้าหมาย  ประกอบด้วย

                1.  การคาดคะเน

                2.  การวิเคราะห์สภาพการแข่งขันภายในของแต่ละส่วนตลาด

                3.  การพัฒนากลยุทธ์การตลาดเพื่อการส่งออก

                4.  การเลือกส่วนตลาดส่งออกเป้าหมาย

7.  การตลาดแบบเจาะเน้น  หรือการตลาดเฉพาะส่วนมีลักษณะสำคัญ  คือ

                การเลือกส่วนตลาดแบบเฉพาะส่วน  หรือการตลาดแบบเจาะเน้น  (Concentrated  Marketing)  ซึ่งมีข้อดีคือประหยัดทรัพยากร ทุ่มความสนใจและความพยายามได้เต็มที่ และมีโอกาสจะมีส่วนครองตลาด  (Market Share)  สูงในตลาดที่จำกัด แต่ข้อเสียคือ มีความเสี่ยงสูงถ้ามีคู่แข่งขันที่สามารถดึงส่วนครองตลาดไปได้จะสูญเสียตลาดเป้าหมายแห่งนั้นไป

8.  การตลาดแบบครอบคลุมทั่วถึงใช้ได้ดีในกรณี 

ของกิจการขนาดใหญ่ จึงใช้การเลือกส่วนตลาดแบบคลุมทั่วถึงทั้งหมด ซึ่งต้องกระจายทรัพยากรให้ทั่วทุกส่วนตลาด ไม่สามารถให้ความสนใจหรือทุ่มความพยายามในตลาดใดตลาดหนึ่งได้ แต่ถ้าตลาดบางส่วนมีปัญหา  ยังมีตลาดเหลือให้ทำธุรกิจต่อไปได้